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库存堆积价格战激烈:婴幼儿奶粉业抢渡生死线

2021-07-21 19:17HB注册 人已围观

简介HB注册原标题:库存堆积价格战激烈:婴幼儿奶粉业抢渡生死线年的上海孕婴童展奶粉展区弥漫着一种前所未有的焦虑感。 上海CBME孕婴童展(下称孕婴童展)素有行业风向标之称,今年,第...

  原标题:库存堆积价格战激烈:婴幼儿奶粉业抢渡生死线年的上海孕婴童展奶粉展区弥漫着一种前所未有的焦虑感。

  上海CBME孕婴童展(下称“孕婴童展”)素有行业风向标之称,今年,第一财经记者在现场走访发现,不但奶粉展区的整体规模大幅缩小,参展企业的数量也较往年明显减少。2021年上半年,国内婴幼儿配方奶粉行情惨淡。在品牌集中度进一步提升的背景下,大品牌厮杀价格,渠道商受殃及,“该压的货一点没少”,有经销商这样说道。整个行业面临动销难题。

  中小品牌更是走上生死关口,一方面库存积压,如处理不好则很难熬过今年年底,另一方面,多数品牌配方注册将在2023年初到期,届时将成为“掉队”新国标品牌的生意终点。

  记者在展会现场看到,今年参观者的人数却超出预期,一方面有场地面积缩水带来的聚集效应;另一方面,记者了解到,相当多的参观者抱着一种“茫然中找方向”的心态,希望从孕婴童展现场找到一些启发。

  上海花冠营养乳品有限公司销售总经理聂雯晶则表示,公司也是在最后时刻才决定参展,市场竞争激烈,招商工作早就打到了市场一线,现场招商的效果有限。但现在市场整体陷入一种焦虑,因为2008年以来,奶粉行业一直处于“顺”的发展状态,而本轮奶粉行业调整的深度和力度都是前所未有的,而参展是希望给自己的渠道商鼓舞信心。

  从行业增速上就可以看出,从2019年开始,国内奶粉行业整体市场规模开始下滑,头部上市公司如中国飞鹤、君乐宝、伊利、健合集团、澳优等业绩收入依然维持高增速。目前2021年半年业绩未出,但从2021年一季度已经公布的数据看,尽管一季度的行业竞争很激烈,健合集团和澳优一季度奶粉业务收入依然增长了9.2%和12.6%。

  但从市场调查情况看,随着奶粉市场经营难度和行业竞争的加剧,市场品牌集中化的大趋势并未发生改变,但厂商和渠道间、品牌和品牌间的博弈,却在发生新的变化,这也让大品牌奶粉企业未来的增长或面临新的压力。

  蜜儿乐儿乳业市场负责人杨鹏告诉第一财经记者,以往奶粉企业只要把产品压进渠道就可以完成销售,但如今市场新客减少,渠道也需要品牌商提供足够的销售服务,公司正在推动在全年完成2万场以上的门店推广活动,帮助门店完成引流,并希望通过更细致的销售服务,进而在局部市场对大品牌形成差异化竞争,从而建立市场优势。

  而在不久前,惠氏也在其旗下核心产品启赋系列中,加推了一款针对三四线克规格的渠道产品;今年4月底,达能也在其青岛新工厂的基础上,在其核心品牌诺优能旗下推出了针对下线新兴市场的新婴配粉产品。

  在第21届孕婴童展产业峰会上,国家统计局原总经济师姚景源公布了一组数字,目前国内0~14岁的儿童有2.5亿之多。如果去除近3年的新出生人口数,3~14岁儿童有超过2亿人,这也是巨大的市场机会。

  有参展奶粉企业负责人向第一财经记者透露,有以往经常参展的英国婴配粉品牌今年就没有参展,据他了解,该品牌终端渠道销售量大幅下滑,降速超过50%,目前终端库存爆仓,意味着下半年其主要任务是消化渠道库存,几乎难有新的增量,自顾不暇。

  宋亮分析称,到2020年,国内人口出生率连续四年持续下滑,造成奶粉市场总量萎缩,2020年中国婴幼儿配方奶粉销售量约90万吨,销售额按照出厂价计算约900亿~950亿元,下降约5%~8%;考虑到从2020年下半年开始的奶粉价格战,导致渠道压货、窜货巨大,加上母婴渠道受冲击出现关门清盘等情况,预计行业渠道存货或已达到5万~8万吨。

  在2018年婴幼儿配方奶粉配方注册之初,当时本该淘汰的中小奶粉工厂变得奇货可居,大量的中小品牌通过和中小工厂合作,借用其注册资格完成了注册,但如今这样的合作已难以为继,市场淘汰速度正在加快。在何康辉看来,市场目前不缺乏产品,而是供给过剩,渠道商也不会轻易接新产品,只有精细化运营的小而美品牌还有机会,而对运营粗放、市场服务和控盘控价能力较弱的品牌而言,难逃淘汰的命运。

  今年3月18日,国家卫生健康委员会发布了婴幼儿奶粉新国标,并留下了2年的过渡期,到2023年2月22日正式实施。新国标对婴配企业的原料选购、供应链、生产工艺、研发和生产的稳定性能等提出了更高要求,也将使行业准入门槛再次提高。同时考虑到同期婴幼儿配方奶粉企业要进行第二轮配方注册(配方注册有效期5年,大多数品牌在2017年拿到注册审批),两者影响叠加,对于经营不善的中小品牌劝退作用明显。

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